Il Rapporto Coop 2025 fotografa un’Italia in trasformazione, dove la fine delle certezze economiche e sociali sta ridisegnando abitudini e priorità di consumo. Due approfondimenti pubblicati da BrandNews e Mark Up evidenziano i trend emergenti: dal deconsumismo alla riscoperta della nostalgia, passando per nuovi concetti di benessere e sostenibilità. Per brand e imprese, si aprono sfide ma anche opportunità, soprattutto nella definizione di strategie di comunicazione, posizionamento e offerta.
I dati principali: consumi in frenata e più razionali
- Negli ultimi cinque anni la crescita dei consumi è minima: +0,5%.
- Oltre la metà della spesa familiare è assorbita da voci obbligate (utenze, casa, trasporti, alimentari, sanità).
- Cresce il peso del risparmio come driver d’acquisto: il 42% degli italiani lo indica come priorità. Settori “accessori” come moda, intrattenimento e lusso sono i più penalizzati.
Deconsumismo: meno possesso, più valore
Il rapporto mette in luce una tendenza chiara: gli italiani consumano meno, ma meglio.
- Si privilegia il riuso, la riparazione, il second hand.
- Esperienza e utilità superano lo status symbol.
- I brand devono rispondere offrendo prodotti durevoli, trasparenti, con un valore chiaro e tangibile.
Nostalgia e benessere: due chiavi emotive
Secondo l’analisi di Mark Up, i consumatori cercano rassicurazione in un passato percepito come più semplice. La nostalgia diventa leva narrativa potente, specie nel food e nel retail, dove tradizione e autenticità sono apprezzate.
Parallelamente, si afferma un concetto di benessere allargato: non solo salute fisica, ma anche equilibrio, sostenibilità, alimentazione funzionale e diete personalizzate.
Il cibo come categoria strategica
- Aumenta la spesa domestica, cala quella fuori casa e il delivery.
- Crescono biologico, proteine vegetali, legumi, freschi e prodotti non ultra-processati.
- La cucina casalinga è rivalutata come momento identitario e di cura.
Retail: vincono MDD e promozioni
- Nel grocery si osservano dinamiche precise: Marche del Distributore (MDD) in forte crescita, grazie al mix qualità/prezzo percepito.
- Le promozioni pesano fino a un quarto delle vendite totali.
- I discount rallentano, mentre i supermercati tornano a crescere.
Implicazioni per brand e marketer
- Valore e trasparenza: raccontare con chiarezza cosa offre il prodotto e perché conviene.
- Narrativa della tradizione: usare la nostalgia come leva positiva, evitando però la retorica.
- Segmentazione avanzata: distinguere tra profili “prudente”, “salutista”, “nostalgico”, “riflessivo”.
- Food & wellness: innovare in chiave sana, sostenibile e funzionale.
- Strategie di prezzo intelligenti: combinare promozioni e posizionamento delle MDD con storytelling di marca.
- Tecnologia come supporto: l’IA e gli strumenti digitali devono essere percepiti come soluzioni pratiche per semplificare la vita, non come fine a se stessi.
In conclusione
Il deconsumismo non significa fine del consumo, ma trasformazione.
I consumatori italiani vogliono spendere in modo più consapevole, cercando autenticità, benessere e convenienza.
Per brand e aziende, la sfida sarà parlare al nuovo consumatore: prudente, nostalgico, salutista, ma ancora curioso e aperto al futuro.
Fonti
Questo articolo è stato realizzato a partire dalle analisi di Brand News e Mark Up:
